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4633個小時的誕生之旅 體彩花式打造公益“星”IP

2020年11月10日 17:30:28 來源:溫州體彩網

  社交網絡時代,無論是新生品牌,還是老字號品牌,都紛紛瞄準年輕消費市場,致力于品牌資產翻新的使命。

  才藝雙絕、幽默活潑的央視boys讓嚴肅的央視新聞打破傳統認知,輕松收獲年輕群體好感;有著“皮皮團”稱呼的共青團中央活躍于各大年輕人聚集的社交平臺,吸引年輕群體;中國氣象局更是放大招請“雨神”蕭敬騰拍70周年宣傳片,以實現有效傳播、改變固有形象。

  中國體育彩票借助樂小星4633小時的誕生之旅,從形象打造到理念傳達,不斷深入年輕化消費市場,讓樂小星走入大眾視野,留下深刻印象的同時,也讓大家關注到中國體育彩票26年來在踐行公益事業的路上的努力與成績,吸引更多年輕人并加入其中,共同踐行公益傳遞溫暖。

  Part1品牌深度喚起共情力,精準洞察凝練IP形象

  新時代催生新氣象,體彩在踐行公益的道路上倡導“微公益“理念,相信每個人都是公益海洋的一滴水,只有眾人努力方能匯聚大愛海洋,潤澤更多需要幫助的人,這樣的倡導和嘗試也是體彩品牌內核隨時代更新的外延。

  26年的公益之路上,“公益體彩、樂善人生”的品牌感召著更多的年輕人,體彩在踏實踐行公益事業的同時也在沉淀品牌深度隨時代前行。借用互聯網行業的說法,體彩,這個公益大IP的品牌影響力也隨著核心受眾逐漸年輕化越發顯現。

  體彩將樂小星定義為一個鮮活而獨立的IP形象,通過人格化的形象和鮮明的性格呈現,高效快速地觸達年輕受眾,獲取認知和喜愛。樂小星形象的深入人心,是連接品牌和大眾的新型通路,也是助力品牌傳播和未來發展的無形資產和不竭動力。

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  Part2花式玩法吸引Z世代,讓IP走進大眾心里

  為了讓更多人認識樂小星,體彩運用當下流行的表達方式實現破圈,滿足了年輕用戶在觸媒習慣和偏好內容上的需求。為觸達不同的目標圈層,對細分平臺與優質內容進行了針對性輸出。

  在征集評選期間,不僅有短道速滑奧運冠軍武大靖、跆拳道奧運冠軍吳靜鈺、國家射擊隊運動員史夢瑤和趙中豪等體育界名人集體發聲,呼吁大眾一起創造體彩公益新形象,更有八大美院在內的70余所高校積極參與。評委陣容也大有來頭,包括北京2022年冬奧會吉祥物“冰墩墩”的總設計師曹雪,奧運福娃設計者之一的陳楠、享譽業界的知名動畫人李智勇等大咖。

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  此外,還吸引了非人哉、左手韓、我是肥志等知名漫畫家創作原創條漫為活動助力并獲得4.6萬總轉發量,活動借用時下二次元文化的流行順利“出圈“,獲得大量關注和討論。

  10月18日,體彩樂小星正式亮相“見證公益的力量”發布會,奧運冠軍武大靖、公益明星藍羽等嘉賓到場助陣。6大平臺聯合同步直播,累計觀看總人數超過680萬,#體彩史上最幸運的TA#話題總閱讀量破1.5億,參與討論總量超6.6萬人次。

  縱觀征集評選期,體彩選擇了“原生優質內容+KOL創意內容”雙頻輸出、高校師生和專業人士為活動權威性背書、漫畫破圈引爆第二輪關注、兼顧媒介和整個話題布局,豐富多彩的玩法不僅吸引了年輕群體,更形成完整的傳播閉環,同時還為吉祥物形象推廣預埋了爆發點。

   

  Part3 線上線下立體聯動 喚起群體共創熱情

  在吉祥物形象推廣期,區別于常規品牌投放,為了捕捉到年輕一族的關注,體彩鎖定高水準的頭部KOL:引領行業的新生代漫畫閱讀平臺快看漫畫;以趣味科普為特色的微信頭部公眾號《混知》;星座娛樂界的超級IP“同道大叔”等,這些超千萬粉的內容生產者,圍繞樂小星演繹體彩品牌主張,將傳播影響力擴散。

  體彩聯合《混知》,推出科普體彩品牌條漫《如何花掉500億?》,同時帶出樂小星,將IP形象與品牌公益屬性巧妙連接;還聯合同道大叔,將年輕人喜聞樂見的星座分析結合樂小星幸運屬性,邀請粉絲一道傳播愛并收獲幸運。

  KOL的優質素材的產出,自然帶動樂小星成為公眾為體彩打call的首選載體,也迅速撬動了公眾的“自來水式”產出,為UGC提供二次傳播素材,助推體彩品牌聲量暴漲。通過PGC和UGC的同步推廣,體彩在完成品牌溝通的同時,成功贏得更豐富的情感價值與社交價值,深度釋放樂小星的影響力。

  承接KOL的核心內容產出,體彩進一步拓展樂小星形象的受眾面,先以盲盒H5與“樂小星公益大闖關”全景H5的互動游戲引爆朋友圈,將IP事件與公益內核植入游戲創意,圍繞其配套大量傳播資源,通過傳播內容、渠道、機制和節奏上的矩陣式配合,持續推高傳播聲浪。在線上聚集了超高人氣后,“樂小星公益大闖關”線下活動同步開展,就成為承接流量和事件升華最后的關鍵。

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  體彩將“樂小星公益大闖關”首場線下活動落地杭州,千萬級抖音KOL驚喜到場,通過vlog、卡點音樂、舞蹈等各種形式展示吉祥物活動現場,與粉絲圈層以及短視頻用戶形成互動。落地活動吸引超30萬人次到場,抖音視頻播放量則近200萬,進一步加碼體彩吉祥物的傳播聲量。

  年輕受眾的現場“打卡”行為就是連接線下物理世界和線上網絡世界的最好紐帶,也是反哺線上傳播的直接方式。體彩“樂小星公益大闖關”落地活動具備足夠有趣的互動環節、擁有具有視覺吸引力的場景設計,吸引大家主動參與其中進并打卡拍照,在記錄體驗過程及自發傳播得過程中,也進一步將體彩公益精神和樂小星樂觀形象傳遞給更多人。

  從品牌IP人格化打造,到創意元素與品牌理念融合匯聚,再到主題落地后創新內容的展現,樂小星的整個“人格化”傳播推廣再次形成了一個完美閉環,同時因為樂小星與公益強相關的屬性,讓這個新IP以更真實的方式走入大眾內心。

  匯聚微光,添彩幸福中國夢

  在品牌營銷日漸趨于流量化和激進化的當下,用近8個月時間,聯合社會各界參與到品牌形象創意的過程本身就是一件非常難能可貴的事情。關注年輕人喜歡什么,與體彩一直以來希望將公益話題延展出更多可能的目的一脈相承,體彩品牌傳播背后,反映的其實就是體彩一直以來對待公益不斷完善自我,傳遞大愛的品牌態度和對當下受眾需求的深刻洞察。在恰當的時候選擇恰當的方式同恰當的與人群進行深度溝通,只有這樣才能知其所想,傳遞他們想要的聽到的聲音。

  樂小星的出現是體彩的一次大膽嘗試,這種嘗試也是順應時代發展的成果,伴隨著購彩者年齡結構、觸媒方式、行為習慣等方式的變化,體彩還將作出更多的改變。

  你未必光芒萬丈,但始終溫暖有光。中國體育彩票的公益之路將以光為伴,這些光來自公眾的力量,來自與時俱進的追求,來自厚積薄發的創新。這光或許不那么耀眼,但始終始終溫暖明亮。

[編輯: 李榮]
(本文來源:溫州體彩網)

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